Лидогенерация Big Data: как оценить качество лидов и результат продвижения

Продвижение с помощью Big Data помогает работать с аудиториями на основе данных и признаков интереса к определённым товарам или услугам. Для бизнеса главный вопрос — насколько выбранная аудитория соответствует предложению и превращается ли интерес в реальные обращения и покупки.

Что означает Big Data в лидогенерации

Big Data — работа с большими объёмами данных. В маркетинге эти данные могут использоваться для выделения групп аудитории и уточнения гипотез о спросе. Например, бизнесу важно понимать, в каком регионе находится потенциальный клиент, какая категория предложения ему подходит и на каком этапе выбора он может быть.

Признак интереса не равен готовности купить. Человек может сравнивать предложения, изучать рынок или искать информацию на будущее. Поэтому результат продвижения стоит оценивать по всей воронке: от первого обращения до квалификации лида и сделки.

Чем контакт отличается от качественного лида

Контакт — возможность связаться с человеком или компанией. Квалифицированный лид — потенциальный клиент, который соответствует заранее согласованным критериям и у которого подтверждена релевантная потребность.

До запуска стоит определить, какие обращения бизнес считает целевыми. В критерии могут входить:

• регион обслуживания;
• интерес к конкретной услуге или товару;
• соответствие профилю клиента;
• подходящие сроки покупки;
• отсутствие дублей и нерелевантных обращений.

Так отдел продаж и маркетинг смогут одинаково понимать качество лида. Причины отказов тоже полезно фиксировать: «не тот регион» и «не удалось связаться» требуют разных решений.

Как подготовить запуск продвижения

1. Выбрать конкретную услугу и аудиторию

Для первого теста лучше сформулировать одну понятную задачу: какое предложение продвигаем, кому оно подходит и в каком регионе работаем. Если объединить слишком разные услуги, будет сложнее понять, какая гипотеза дала результат.

2. Подготовить предложение и страницу услуги

Потенциальному клиенту должно быть понятно, что он получит, как проходит работа и какой следующий шаг ему нужно сделать. Посадочная страница и разговор с менеджером должны описывать одно и то же предложение.

3. Организовать обработку обращений

Определите ответственного за новые лиды, порядок обработки и правила фиксации результата. Если обращения остаются без ответа или теряются между сотрудниками, оценить эффективность продвижения будет трудно.

4. Настроить учёт в CRM

Для каждого лида полезно сохранять источник, сегмент, дату поступления, статус и причину отказа. Успешные сделки нужно связывать с исходными обращениями. Это позволит сравнивать аудитории по результату, а не только по количеству контактов.

Какие показатели отслеживать

Стоимость квалифицированного лида. Расходы на привлечение разделите на количество лидов, соответствующих согласованным критериям. При сравнении кампаний используйте одинаковый состав расходов.

Конверсия в сделку. Количество сделок разделите на число лидов выбранной группы. Сравнивайте обращения, которым дали достаточно времени пройти цикл продажи.

Стоимость привлечённого клиента. Согласованные расходы на привлечение разделите на количество новых клиентов. Заранее определите, включаете ли вы в расчёт работу подрядчика и расходы отдела продаж.

Причины потерь. Дубли, нерелевантные запросы, отсутствие потребности и недозвоны помогают понять, что корректировать: сегментацию, предложение или обработку.

Низкая цена контакта сама по себе не подтверждает эффективность. Более дорогой сегмент может оказаться выгоднее, если приносит больше подходящих клиентов и продаж. Проверять это нужно на фактических результатах.

Что уточнить перед началом работы

Обсудите источники и состав используемых данных, условия их использования, критерии качества лидов, формат передачи и отчётности. Не стоит считать любой доступный контакт готовой заявкой: порядок взаимодействия с аудиторией нужно определить до запуска.

Отдельно согласуйте бюджет и правила оценки теста. Если цикл сделки длинный, предварительный отчёт по обращениям и итоговый отчёт по продажам будут относиться к разным моментам времени.

Как начать с more digital

На странице «Лидогенерация Big Data» описаны этапы услуги: анализ рынка и конкурентов, настройка сбора данных, сегментация, передача лидов и оптимизация по обратной связи.

Для обсуждения проекта подготовьте описание услуги, регион продвижения, профиль желаемого клиента и сведения о текущей обработке обращений. Это поможет определить задачу теста и показатели, по которым будет оцениваться результат.